马自达3上半年累计销量近15000辆,距离年初定下的4.3万辆的目标相去甚远。看起来马自达3在经历过四角关系过后,在市场任务上做出的还是不太靠谱的计划。最近,长安福特马自达将1.6升马自达3价格下调了8800元,似乎已经收到一定的预期效果,也被市场推测为长安福特下半年助推1.6升马自达3和强势回收销售网络权限的信号。马自达3在国内经历过襁褓中的奄奄一息后,如何获得突破性成长,成为马自达品牌在中国的关键棋。说起来,马自达3的失利还真纯粹是日本马自达的“功劳”。
马自达的中国之路总是不蕴不火,缘起于马自达的太过于不厚道。马自达在中国市场最初是以技术合作的形式进入的,2001年参与海马后,海马产品福美来和普利马在一定时期内取得了相当的成功。以至于现在,海马单飞后的福美来二代,还是延续着原福美来的旺销势头。海汽与马自达在在一定时期内保持着相当和谐的合作关系,直到2003年,马自达6投产一汽后,这种关系开始出现微妙的变化。同是一汽集团旗下机构,马自达舍海马取一汽轿车,更多的是出于自己的打算,而没有考虑到海马的感受。相对于海马,马自达在即将投资中国之前,似乎更愿意将战略往内地老牌集团企业转移,同时,大股东福特集团的影响也是马自达不可违逆的。海汽意识到这种变化的时候,恰好赶上了自主品牌高速发展的时期,于是干脆开始顺势提出自主单飞的愿望。
导火线发生在马自达3进入中国,马自达与海汽开始决裂,却又在一汽与长安福特之间彷徨不知归宿,所以马自达3的四方关系最终酿成持续了一年之久的僵剧。马自达先与一汽集团成立了“一汽马自达销售公司”,也就是说还并没有采取建立在供应连层面上的全面合作。2006年则与长安福特股权重组,成立“长安福特马自达汽车有限公司”,这次重组则更为深入和全面。为了保障重组过后的蜜月期,马自达将马自达3方在了长安福特马自达生产。介于福特中国的市场表现并不尽如人意,马自达从合资层面上来讲又是初来乍到,所以成本的压力让他们将渠道放在了原一汽马自达马6网络中。对于一汽马自达,马自达6的表现也并不见得好到哪里去,所以,拿来主义的马自达3,到正好弥补其网络力量的余闲。事情到这里就可以得出马自达不够厚道的结论了:坐拥一汽、长安福特两大新伙伴的时候,舍弃海马,是为不厚道之一。此举虽然受制于中国政府的一家外方企业只能同时拥有最多两家中方伙伴的规定,然在海马为马自达在中国的品牌形象立下汗马功劳的之后而施诸抛弃,马自达始乱终弃,难服悠悠之口。与一汽销售合资,产品不得力,是为不厚道之二。马自达6在一汽网络里虽然曾经搅起一股洪流,但是该产品的性价比却一直为人所诟病,挂着运动轿跑的名号,狠赚国人的金钱。马自达3产销分离是为不厚道之三,与长安福特生出来的的孩子交给一汽渠道去养,亲生的不愿意,领养的也不愿意,你说这关系能不闹僵么?
马自达3的不厚道来得尤其激烈。当初引入中国时的妥协建立在四方一时糊涂的基础上,当然糊涂的关键是马自达,毕竟长安福特也已经挂上了马自达的字号。长安福特马自达重组之初,成本压力无法翻身,所以在渠道的建设上没有办法马上投入。所以,马自达一度认为,在长安福特和一汽之间的产销分离,是最明智最现实也最经济的决策。一汽马自达倒无所谓,反正你进来容易出去难,多一款具备竞争力的价格在我的渠道内销售没问题,但是销售利润要由我来分配,想要脱离出去的话,也得要看我的意思。于是,在马自达3轰轰烈烈上市不久,四方关系就闹得沸沸扬扬。因不满丰厚的销售利润,长安福特马自达欲回收销售权,是谁都不会愿意自己的产品自己只拿加工成本将市场利润交给别人去吞。一汽马自达这时候就耍大佬气派了,要么就让我多挣点,要么就将产品做死或者退市。果然退市了,马自达难以处理四边关系,终于决定停产马自达3。马自达真是机关算尽太聪明,反误了马3性命。这里有一个有意思的现象,长安汽车(包括长安福特)实际上在渠道方面并不见长,即便是在配合日本铃木整合长安铃木和昌河铃木的过程中,面对来自长安铃木营销网络的阻力也是一筹莫展。
两年前,时任一汽马自达销售总经理的山田宪昭曾经说过这样一段话,“马自达在中国的合作形式的确和其他厂家不同,但并不是有意要这么做,而是历史形成的。合作的形式不是主要的,重要的是合作的效果。现在也无法判断是马自达的合作形式好,还是别人的合作形式好。与海汽和一汽轿车的合作,是因为两个公司都是一汽集团的子公司;与长安福特的生产合作,是因为福特占有马自达33.4%的股份,是马自达最大的股东。”到了今天,他应该能验证自己当时那段话中对合作方式的预测了。事实上,正是马自达在中国的四角关系,甚至于五角关系,葬送了马自达3大好上市时机和舆论宣传积累。倒是马自达的知名度一是响彻中国汽车行业的每一个角落,可惜的是这种知名度不足以拉升销量,反而令马自达6的销量也受到挫折。曾经马自达想借助一汽马自达的销售网络,实现马自达产品在中国共用一个强大销售网络的愿望,但是现实面前,一方是大股东福特的压力,一方是占据着合资公司更多股权的一汽,马自达左右不讨好,里外不是人。
回到马自达3的产品上来,不妨认真审视一下这款产品到底有什么能耐?能够掀起这么大的波澜?马自达3外形沿袭的还是马自达6的风格,但又力图做一些转变,相对更精致,运动感有所减弱,家轿感有所增强。但是如果作为家轿,马自达3后备箱空间的不足和悬挂偏硬又无法保证家庭携物出游的需要和当代用户对舒适性的高要求。从配置和技术层面上来看,比起马自达6来压缩得太厉害,用曾经一用户的话说“看上去确实像是一款靠十万元以上的车型”,只是马自达3的内部处理比马自达6刚推出时要来得精细得多。笔者去年在深圳市场处见马自达3的时候,曾叹称,马自达3生不逢时,如果马自达3早在马自达6之前上市,也许会能取得一些惊喜的成绩。只是在中国市场,似乎产品线按从高到低的顺序推出产品已成为一种规律,马自达也没能打破这种规律。现对马自达6在舒适和安全性方面略带噱头的奢华配置,马自达3却已经一切从简;当然,马自达3只是一款十三四万左右价位的车型。在这个级别的车型中,马自达3面临的竞争对手太多,虽然其独数一格的品牌诉求有意与其他品牌相区分开来,但是价位决定了他们或多或少的都要展开竞争,这些产品主要有:伊兰特、思域、花冠、卡罗拉、海马3、速腾等,这当中任何一款产品都令马自达3再经不起如一年前的折腾。
长安福特马自达对马自达3 1.6升产品采取的降价策略,实际上已经承认了马自达3 2.0升产品的市场失败,也有意将马自达3降到十万元的价位重新参与竞争,在这个价位上,马自达3具备较强的竞争力。但是,十万元左右价位市场竞争尤其激烈,市场留给马自达发挥的空间已是不多。短期看来,降价是收到了明显效果,只是谁都知道,中国降价只能短期救火的现象由来已久,救得了一时,救不了一世。马自达3的复兴不仅仅处决于其几大东家之间权力斗争和利益分配的尘埃落定,更取决于其市场的重新定位和开拓。在马自达6 江河日下的时候,马自达3重生后负担起马自达中国市场的重任,可谓任重而道远。这份任务的背后于其说是马自达3的的生死一线,不如说是马自达中国机关算尽酿下的苦果。